Costco、抖音、拼多多火爆背后的思考:从“欲望”到“拥有”

浏览:92 发表时间:2019-09-07 12:28:29
在2016年云栖大会上,马云说:未来30年,“电子商务”很快将被淘汰,被“新零售”取而代之。“未来将是线上线下与现代物流融合的新零售的战场”。
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在巨头的带动下,零售业正在翻开崭新篇章:
亚马逊打造了“Amazon Go”新型超市、“Amazon Book”实体书店;阿里巴巴发布VR购物产品Buy+,打造了素型生活、就试·试衣间、盒马鲜生等新奇品牌;
银泰将双十一狂欢搬到商场里,近500平方米淘品牌集合店落地;王府井宣布成立全渠道中心,建设数据驱动的新零售能力。
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如果说2017年是新零售的元年,是一个讨论与争议之年的话,那么,2018年就是一个践行之年。
这一年里,各种创新、裂变和突破纷至沓来。新零售、新物种、物联网、智能生活还有区块链等多元素的组合,形成了这个时代最动人心弦的交响乐。
一、什么是新零售
那么新零售到底是在什么背景下产生的?到底什么是新零售呢?
当我们有了智能手机,阿拉丁神灯成了现实,它高效地为我们解决出行、支付、获取信息、社交的需求。
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让我们前所未有地体会到“上帝感”,“万物皆为我所用”。谁越能提高从“欲望”到“拥有”的效率,帮助消费者把“我是谁”匹配到“我想要什么”,谁就越能令顾客满意,找到商机。
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当一大半中国人都因为智能手机而接入互联网之后,电商都算“传统”行业了,还要怎么提高满足消费者的效率呢?“新零售”的概念正是在这样的背景下,被提出和实践的。
从过去以商家、生产商为中心,转为以满足消费者的需求为中心,重新组合零售行业的逻辑和链条。
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阿里最早提出的新零售是指以消费者体验为中心,数据驱动的泛零售业态。
京东又提出了无边界零售。
后来又有人提出“4个2”:
即在正确的时间、正确的地点,有对的货在那个地方等着对的人,即“知人、知货、知时、知场”。
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复华商业集团COO兼地球港管理公司CEO韩吉韬表示。“即便未来有非常多的科技和技术,其实用户最关注的依然是是否能够以***效、***成本的方式让他获得更好的体验。”
这几天的零售圈,有点“开谈不聊Costco,聊尽商业模式也枉然”的意思。Costco在上海的首店火爆开业,叫好者有之,不看好的也并非少数。
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争来争去,你会发现其实背后是零售的两大路线之争:
推崇Costco的可称为“性价比”党,比如小米、名创优品,创始人都公开表示受Costco启发,以Costco为偶像。
名创优品创始人叶国富亲自下场,以粉丝心态写下的《致敬Costco》轻松收获十万加,证明这一路线有广泛的群众基础。
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不看好Costco的有很多具体的分析,比如中国人已经习惯了电商、快递的便捷,并不适应这样每周一次的开车采购方式,现在的热潮不过是新鲜劲,难以持续……
但仔细观察说这些话的人,就会发现,他们往往是零售圈的另一股势力——场景体验至上的“新零售”党。
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其实无论是“性价比”,还是“新零售”,本质都是对传统零售的差异化竞争。有传统大卖场作对比,Costco的精选SKU、***价格才有意义,所谓新零售的场景式陈列、更好购物体验才能被感知。
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先看看“性价比”和“新零售”各自给出了什么样的解决方案。
Costco商业模式的核心,是用有竞争力的商品,把人吸引过来,成为付费会员。
会员越多,单品销量越大,上游采购的谈判能力增强,又能进一步压低价格,形成良性循环。
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这个模式看上去不复杂,却几乎无法复制。
再看新零售的解决方案,新零售的逻辑说起来很玄妙,要重构人货场,用更好的购物体验吸引顾客
二、什么是”人、货、场”?
“人、货、场”即“用户、个性定制化产品,场景”。商家根据用户(用户)的需求,推送产品(货),并为用户打造消费的场景(场)。
零售的发展史是从行商到坐商到网商再到云商这个顺序的。
行商:
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在行商阶段,商家挑着个扁担,推着手推车,将商品在不同的地方卖给不同的消费者。
或者到一个聚集地,消费者会过来采购,现在还有很多镇子有圩天(赶集)的传统,这个是货场人的顺序。
坐商:
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到了坐商阶段,商家寻找一个客流量大的黄金地段,将商品陈列,消费者就会自己上门消费了。
现在还有很多的传统商家也还是属于坐商的阶段。
网商:
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互联网时代发展以来,网店纷纷开设,这个就进入了网商的阶段。但是网商的售卖,靠的还是流量,排名,其实这个和坐商阶段并没有产生质的改变。
云商:
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当然,现在网商渐渐的开始有了新的转变,不再仅仅是局限于线上,开始转战线下,建立自己的数据库终端。
跨越平台,跨越终端,跨越系统,运用更多的数字化工具进行营销,这个就是云商了。
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而云商的模式是店商+网商+零售服务商相结合的新零售业模式,也就是人货场重构后的商业模式了。
“新零售”的概念一被喊出,创业风口、零售产业就瞬间成了所谓“新零售”的天下。
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货架改叫无人货架,货柜变身智能货柜,便利店都成了“无人”。已经感觉到危机的便利店“正规军”,也悄悄完成了变形。
罗森成了水果店
在“消费升级”的召唤下,罗森也把目光落在了水果生鲜上。
仅仅是“便利店+水果店”复合便利店的造型、“罗森+鲜丰水果”的双logo,就打造出了一个“全新的新零售业态”的招牌。
5月23日,罗森与鲜丰水果合作的***家“便利店+水果店”的样板店出现在杭州。
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不过,这个新的复合型便利店,还是以罗森加盟店的形式开放的,即罗森负责店铺的经营,鲜丰水果则负责水果的供应链。
传统便利店的优势本在于自己的供应链网络和前置仓,这次加入水果的品类,罗森将供应链交给合作伙伴,倒不失为一种尝试。
全家搭上“智能售货”的班车
全家推出的“全家+智能便利售货机”陆续出现在了上海的一些商场里。全家没有放过“鲜食”这一品类。
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目前,全家+智能便利售货机有四个货柜,鲜食、乳品、饮料、面包和其他一些日用品都陈列其中。
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这款智能售货机上的屏幕会向不同年龄、不同性别的消费者推送不同种类的商品,如不同口味的湃客咖啡。
利用大数据,智能机器打通顶新集团的联盟会员系统,收集用户更多的购买信息,互动屏会根据会员的购买记录,向会员推送其可能会有购买意向的商品。
雅诗兰黛
“BA在线”:由品牌专业美容顾问为线上消费者提供可视化咨询服务;
“试妆台”:通过虚拟现实技术给线上消费者动态彩妆试用体验。
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这些举措实现了“服务通”、“会员通”,即使身处偏远地区的消费者,也可享受尊贵体验。
不再受制于文字和图片的交流,通过持续地域美容顾问互动,消费粘性更强。
这些线上产品也同时在线下的概念店得到应用,是美妆新科技的***尝试。
ZARA
走在快时尚前列的ZARA全天候的“数据处理中心”,每个销售网点都可通过追踪销售数据。在商品上市初期就识别畅销款与滞销款,迅速决策,保持高售罄率。
在采集数据方面,除了每天的销售数据外,店铺各角落的摄像头、店经理随身携带的PDA也是很重要的来源——ZARA需要借此关注消费者的声音。
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客人的重要表述,如“这个印花图案很好看”、“这个口袋放这里不合适”,店员会向经理汇报。
随后通过内部网络,可传递到总部设计师,经决策后立刻将信息传递生产线,对产品做出调整。
耐克
耐克的NIKEid定制鞋服务大家都不陌生,在网上就可以为喜欢的鞋子定制面料和颜色。最近耐克把体验进行了升级。
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在巴黎的这家店内,消费者使用配备的平板电脑设计好球鞋的花色后,这双鞋就会立刻“真实”地出现在眼前——这是由于耐克采用了SmartPixels科技公司的AR投影技术。
日本罗森
日本便利店巨头罗森与松下共同研发“自动装袋机”,日前开始在大阪府的门店进行试用。
体验十分炫酷:消费者把装有商品的购物篮放到柜台的机器上,机器就会自动扫描并装袋,计算金额,接着就可以去结账了。
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说到新的结账体验,大家还可能联想到Amazon Go,扫码进入,直接把想买的东西拿走即可。
罗森的考虑显得更加周到,“完全数字化”总让人感觉缺少“人味”,所以罗森的这家店结账是靠人工完成。
在让顾客体验新科技和便利外,他们还保留了便利店的“邻里交流”功能,顾客在结账的时候,还可跟收银员寒暄几句。
就试·试衣间
杭州星光大道的就试·试衣间,让无数85-95后年轻女性为之疯狂。
归根结底还是由于其对女性“自拍”心理的洞察——她们需要被更多人关注;爱玩直播、爱发朋友圈、爱秀自己。
就试·试衣间充分满足年轻女性的精神需求,运用高颜值设计、贴心细节、趣味互动、智能科技俘获芳心:
进店:扫码下载APP方可进入(据说男士会吃闭门羹!)
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逛店:按照森女、名媛、OL等风格设计分区,各种范儿的女生都可边逛边拍照
试衣:每个分区超过12个试衣间,还有不同的主题;不喜欢的衣服直接扔到“不要筐”
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互动:换完衣服可到外面任意拍照,各种道具、饰品任君选择,将“荐人”照片上传,店铺会挑出搭配人气***的照片,投放在屏幕上,还可参与弹幕互动……
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三只松鼠投食店
这家店的创新在于:品牌与消费者的关系不是买卖关系,而是朋友关系。其逻辑是:实体店是用来体验的,线上店是用来购买的。
“三只松鼠投食店”在2016年开张,其收银台叫做“打赏处”、分装袋称为“投食袋”、标签价格叫“投食价”。
这里没有导购,只有带你进入故事的“小松鼠们”,开店就是给消费者玩耍的,卖出商品只是顺带的、自然而然的事情。
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为此,三只松鼠还准备“限购”,每一件产品最多只卖五件,想买更多就要移步线上。
章燎原说:“因为本质上我们并不希望售卖更多的产品,线下售卖更多的产品,成本也就更高。”
三只松鼠还把电商的优点搬到了线下,“饮品不好喝免费换”、“拆袋不好吃无偿退”、“同款不同价当场补”,做到服务承诺相同。
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耐克
深谙“功夫在诗外”的道理,占据全球零售***地位运动品牌耐克,除了深耕产品、提供多元的门店体验外,还把眼光放到了“社群运营”,以此获得更强的消费粘性。
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Nike+ 应用从 2006 年推出至今,已经从简单的记录跑步里程的工具成长为全球运动爱好者分享、互动、挑战、鼓励的数字社区。
2013年,Nike+ Run Club 官方微信发布,迅速引爆了超过1000个跑步主题微信群。
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耐克通过积极支持和帮助各地跑团组织的活动、赞助各地马拉松赛等,对中国各城市跑步热潮的兴起起到重要的作用,这也提高了耐克的品牌美誉度。
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过上述案例,相信大家能更清晰地理解“新零售”为何物。而从场景体验上来讲,因为消费者的迭代,“颜控”已经成为主流。
个性、有体验感、甚至是有故事感的空间设计才能抓住现在年轻一代的消费群体的心。
三、场景体验空间
环球影城
环球影城,其中的沉浸式消费体验非常迷人,人们可以在体验过故事之后,自然地进入商业空间,也更能将自己代入文化之中,发自内心地为商品买单。
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查理与巧克力工厂场景
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如果零售不再只是零售,而是像进入了电影一样,和零售主角们共处同一空间,去感受与体验它们的故事。
把自己代入其中,同时还能拥有(购买)它们,这或许可以是未来的消费体验模式。
米兰苹果零售店
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发布会现场截图
今年五月份的时候,苹果公布了一个最不像零售店的方案。
在意大利米兰的自由广场,Foster+Partners设计工作室把苹果的店面设计到了地面之下,你一不小心大概就错过了这家店。
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而真正的零售店,藏在两个瀑布一样的喷泉下面,想要进入店铺,你需要走过一段常常的阶梯。
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这里不仅仅只是一个销售商品的地方,它更像是一个小型的社区,人们可以在这里休息、放松。
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在Apple Store室内,同样会有相关产品的分享交流活动,每个人都可以在这里,发表自己对产品的看法。
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美国第五大道Apple Store
到现在为止,全球已经有了500家左右的苹果零售店,覆盖了全世界大大小小的重要城市。
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Bubies Flagship
都市里的女性上班族,她们在工作环境下也许穿着正式保守,但依然会选择好看的内衣,那样让他们更有吸引力。
内衣品牌BUBIES的概念展示空间,让平凡的购物过程顿时变幻成在***餐厅品尝一顿精致的下午茶,更有趣味。
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设计师打破传统内衣店给人的普通拘束印象,以「餐桌体验」为设计概念,不同的内衣产品化身成一道道精致的甜品。
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水耕鲜菜零售空间
一间面积不大的街头小店,设计师以设计的方式,为城市街道注入个性,在繁忙的都市生活里,为人们辟出喘息的时间和空间。
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这是***品牌100%香港种植健康水耕鲜菜(Farm Direct)的***形象概念空间。
设计意念是用最原始***的材料打造出欧洲local shop 的感觉,蔬菜变成设计元素,被创意演绎。
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耀眼的外墙是用上一般的红毛砖,扫上白色油漆底,再喷上有渐变效果的绿色模仿出新鲜蔬菜的感觉。
室内地面用了用来耕种的火山石,既达到节约成本的目的,又以独特的材料创造出自然的氛围。
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墙身用上麻布质感的地毯感觉非常温馨,柜身用了原木条并砌而成,没有扫上不必要的油漆,感觉更清新自然。
天花用了自制的LED吊灯, 感觉就像蔬菜的根部,也为店内增添了一些视觉效果。
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宝龙创想实验室
工业革命于18世纪60年代从西方开始影响着整个世界的时代变迁,一种新的动力机器-蒸汽机的发明和应用将人类带入了蒸汽时代。
那些带有油罐和钢铁管的工厂设施也变成了那个辉煌时代的一个重要的符号标志,这些符号背后更隐藏着资本主义世界体系开始的力量。
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21世纪计算机的出现和逐步的普及后,看不见的信息时代推演着并且改变着物理世界的人文与商业模式。
设计师希望通过这样的概念设计来述说信息时代下的革命情怀,材料运用上偏向干净冷静的混凝土以刻画空间业态背后的干练气质。
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Céline
豪华时尚品牌Céline的两层楼的商店位于迈阿密的设计区,加入了包括Gucci,Tom Ford和Louis Vuitton在内的高端时尚品牌。
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Céline已在纽约和比佛利山庄设有分店,为了设计其在美国的第三家实体店,Valerio Olgiati设计了一个可以容纳其成衣和配饰系列的空间。
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工作室留下了大致开放的区域,决定用巴西Pinta Verde大理石装饰商店的外立面,墙壁和地板。
受材料独特的蓝绿色光泽的启发,他们希望创造一个“可以想象内部宇宙的地方”。
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切掉地下室天花板的一部分,插入两个金字塔形的体积,这些体积突破到商店的底层。
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Knoll
美***具品牌Knoll的零售店,该家具店的主题基于摩洛哥丹吉尔的约克城堡,前面是大型落地窗,前面是黄铜框架。
一系列白色独立式拱门位于玻璃正面后面,模仿城堡中的人们,小家具装饰空间,代表家中的亲密聚会。
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