透过“双11”再看农产品电商

浏览:76 发表时间:2019-11-25 13:50:49
往年的“双11”,农产品并不是传统的优势品类,因为农产品有鲜活性,保质期比较短,是常量消费的产品,一般家庭没有必要一次性大量采购,而且“双11”容易因为快递爆仓而出现变质问题等(详见拙文《在“双11”中反思农产品电商》http://www.chinavalue.net/Biz/Blog/2013-11-17/997984.aspx)。但这两年发生了一些积极变化,特别是随着农村电商基础设施的改善,一些农产品已然成为促销大军中的主流品类,不仅“双11”期间销量猛增,也让一些贫困地区的农产品找到了销售的新渠道。
透过“双11”再看农产品电商
透过“双11”再看农产品电商
从“双11”看农产品电商五大积极变化
***是零食坚果类农产品电商持续高速增长,在“双11”各个品类中的表现比较抢眼。2019年天猫“双11”食品类目中,三只松鼠***,百草味、良品铺子分列四、五位,三只松鼠更是一天突破10亿元。
第二是具有地域特色的农产品,由于农村电商基础设施得到改善,现在也有底气参加“双11”大促了。往年农产品在“双11”大促期间,经常是寂寞的看客,因为价格的促销空间小,农村物流体系不发达,如果短期内运输不出去,产品可能会变质。但通过这些年持续的电子商务进农村,物流快递能力和供应链水平均有明显提升,特别是一些生鲜农产品的集配仓、异地分仓相继建立,促进了山货快速出山。
第三是广告扶贫、消费扶贫、电商扶贫加上网络短视频暴发,让贫困地区的农产品逐渐成为“双11”的亮点。如央视、今日头条、微博等媒体平台开展的广告扶贫与各类代言活动,阿里、京东等传统大型电商平台和新兴的抖音、快手等短视频平台推出的网红带货等活动,帮助贫困地区农产品扩大了知名度,加速了触“电”上网,带动了贫困户增收脱贫。
第四是以拼多多为代表的社交电商不断加大农产品的上行力度。如拼多多公布的数据,2019年11月11日零点刚过16分钟,来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,这些产品主要由一二线城市消费者购入。而新兴的社群电商同样也是农产品销售的重要渠道,而且将线上线下连为一体。
第五是大批新农人、返乡创业者正在加速崛起,他们挖掘出许多不为人们平常所了解的农村的“新奇特”农产品,这也成为“双11”期间的卖点之一。回顾这些年的农产品电商历程,像枣夹核桃、黄桃罐头、糖心苹果、软籽石榴等当红食品均是在网上率先爆发的。
透过“双11”再看农产品电商
透过“双11”再看农产品电商
总的来看,农产品从“双11”的“看客”逐渐进入主流品类,销售空间越来越大,这是值得肯定的。
依然需要关注的现实挑战
“双11”期间,农产品促销出现了新的亮点,但同时也带来了新的挑战,包装、保鲜、宣传等方面还存在不少的问题需要改进。
***,农产品供应链仍然比较落后,从田间地头到城市餐桌的链条很长,标准化、保鲜包装、冷链运输的水平不高,物流快递还需要进一步“降费提速”,在“双11”期间一旦遇到快递积压,还是很容易出现爆仓和品质变坏的情形。
第二,需要解决农产品宣传和实物匹配度不高的问题,有的时候文案做得非常好,产品美化过度,导致消费者的实际体验有较大落差感,对后续农产品电商发展不利。
第三,需要继续增进城乡互信,一些社交电商对农产品的营销过于煽情,甚至存在以虚假宣传“消费”爱心,一些网红代言的农产品质量受到了消费者的质疑,这些方面都要改进,特别是悲情营销要有度,消费扶贫信息要真实。
第四,农产品供给水平要进一步切合新兴的消费趋势,两者目前还有一定距离。农产品电商仍处于有什么卖什么的初级阶段,依靠大数据倒推产业结构调整的力度还不够,新兴的定制、领养、众筹、预售模式推广还不广泛。下一步要加速农产品产业链、供应链和价值链的紧密衔接,不断提升供给水平。
(本文图片均选自网络)


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