互联网时代,看看流量大迁徙

浏览:59 发表时间:2020-02-01 11:26:03
一、流量资源的本质
20多年来,中国互联网的流量一直处于总量井喷的状态,PC普及到网络普及,再到智能手机普及,4G普及再到5G 入场,链接入口越来越多。
人口红利的消失,让从业者谈流量色变,如何破解流量桎梏成为热门话题。投资者表现出无比清晰的流量导向,渴望流量的创业者们被高昂的流量成本压得喘不过气来。
近五年间,网红电商、新零售、无人零售、社交电商、小程序电商、社区团购、直播电商、短视频、会员电商等互联网热门词汇频发,这些热词似乎变成解决流量问题的方法论。
选择越多,人们的注意力越无法集中;入口越多,注意力也就越分散。
互联网的流量资源,本质上是人群注意力和用户时间分配的转移。
二、互联网流量迁徙
当用户时间发生转移的时候,转移对象是有流量红利的。无论这个对象是聊天工具、微信公众号,或是短视频、长视频、互动视频,又或许是电影、连续剧。
梳理互联网发展历史,是梳理互联网人群注意力和时间分配的迁移。
1994年-2001年:搜索为王
1994年,中国开通64K国际专线;1996年深秋,瀛海威公司的成立白是中国互联网的标志性事件。
这几年间出现的互联网公司,迄今被人熟记的只有网易、搜狐、新浪、腾讯、阿里和百度等。
流量是什么,如何从互联网中去赚钱,并无太多人知晓。
直到超级目录索引 Yahoo成功地使搜索引擎的概念深入人心,开启流量争夺战。
互联网彻底沸腾,门户、论坛、网游……..几所有的玩家都在设法扩充人流量,个人站长们遍地都是,一人一台电脑就能做一个网站运营。为解决“获取有效信息”的痛点,搜索引擎成为刚需和流量,百度崛起;千千万万个小站长,构成百度流量帝国的细小血管。
这一时期,谁拿到搜索入口,谁就掌握互联网流量的命门。
2010年-2011年:微博转移
2010年后,中国智能手机开始普及,越来越多的上网用户将阵地从PC转移到手机,无数的创业者看到瓜分新流量入口的可能。
“微博”出现一度以暴风般的速度席卷整个互联网,新浪、腾讯、搜狐、网易、百度纷纷加入战局。
2009年之后,谷歌在中国渐露败绩,爱问、雅虎和搜搜逐渐没落。
2013年-2016年:微信出现
2012年4月,微信推出朋友圈,出于猎奇心理,开始人们发朋友圈的概率比微博高。慢慢地,内容同质化严重,朋友圈的效率降低。为解决朋友圈营养不够问题,微信上线公众号。
知识和文章铺天盖地地涌来,2014年到2015年间可谓是公众号风口,每个人手机里密密麻麻保留了许多。与此同时,微博的效率在逐渐变低,内容同质化越来越严重,***变成娱乐和热点新闻的主阵地。
在公众号发展过程中,知识付费成为用户转移朋友圈和公众号时流量变现,典型代表就是罗振宇的“逻辑思维”。
2013年到2016年间,中国网民数量三年间仅增加1亿人,远低于此前20年的增速。但是,承载流量的业态变得丰富,除微信、微博外,淘宝、今日头条等数亿用户的超级App诞生。
2016年之后,微信已不再是全新的流量洼地。作为一款国民应用,微信文章的打开率从原来的10-10%降至5%,人们不再有意愿分享。
流量掠夺到了近乎疯狂的程度,但大多数的红利收割机却是巨头或巨头代理。
所谓巨头,有钱有人有流量。巨头变成吞噬流量的巨兽,生态化成了统治互联网江湖的不二手段。
BAT长期把持中文联网世界的流量入口,名单上更慢慢加入了今日头条、美团和滴滴等独立的APP。如头条广告收入从0到100亿,仅用三年。
流量越来越贵,创业成本只增不减。对于广告主们来说,投放成本的提高要求更为严苛的投放精细度。
2018年之后:流量派别
相比于早期赤裸裸的流量争夺,流量的精细化运营变成新的主旋律。2018年之后,腾讯、阿里、百度和字节跳动相继拥抱小程序,被视为打破数据孤岛和信息围墙的破解之道。
流量结盟大概分成三类:
其一,基于超级APP的流量引导
不同于2010年时的垄断者形象,微信在小程序、公众号上开始流量扶持,将社会流量分发给更多的创业者,引导线下零售,给创业者更多机会。
同时,在诸如今日头条、抖音和快手等超级APP上,短视频作为内容和流量载体,成为优化商业模式的一个关节和武器。
短视频和KOL营销和电商平台合作加深,最典型的行业是化妆品,观众只需几秒甚至几十秒,就能对比妆前妆后的情况。由此孵化出李佳琦和薇娅等为代表的直播网红,改变流量和购物趣味的走向,进行以人为节点的商业实验。
另外,除加入购物、下单等功能模块以扩展自身的电商功能外,短视频平台通过与电商巨头进行营销合作以获取更大的收益。截至目前,抖音快手都与淘宝京东结成了紧密的合作。未来,超过9成的商品都可能通过边看边买的方式达成交易。
广告主们正尝试以此方式,将广告内容和销售变成一件事;并以最快的速度,让它在最适合、占领用户最长时间的媒介中展现。
其二,基于交叉裂变的流量生态
目前而言,支付宝小程序已兼容于淘宝、钉钉、高德等阿里系的APP。百度智能小程序的做法更彻底,与爱奇艺、快手、58同城等建立开源联盟,并落地于非百度系的APP,试图打破APP林立的流量闭环。
流量资源日益枯竭,巨头们不再走大而全的路子,开始流量运营。
其三,基于国产剧和电影的文娱流量
2017年开始,用户在国产电影和电视剧的时间占比明显提升,这里头就产生流量红利。比如,三只松鼠在《欢乐颂》等爆款剧的广告植入,起初成本是几十万加每天给剧组提供一箱零食。
后来,广告主们蜂拥去做植入,用户慢慢免疫,广告价格却水涨船高,其实没有什么红利可言了。
三、互联网流量迁徙的启发
在流量无极分散和多元化的当下,拥有众多看成互联网毛细血管的联盟伙伴,每时每刻都在重新酝酿新秩序。
我们要寻找的是下一个还未被广义讨论、有价值的流量洼地。


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