带货***的抖音、快手、小红书,最近在干啥?

浏览:96 发表时间:2020-03-18 11:27:19
近年来,随着人们生活节奏的加快,网上浏览商品、观看带货直播、再一键下单线上支付,随后商品就在几天内派送上门已成为了当代人再熟悉不过的购物流程。购物方式的改变加剧了线上销售的火爆,疫情更是为此加了一把催化剂。
一场“黑天鹅”的突袭,打得实体零售措手不及。在全国各地封城、家家户户大门紧闭,一家人齐聚一堂刷手机的“大场面”之下,线下零售业务几乎停滞的线下品牌和商场们纷纷选择通过线上“自救”。
2月初,银泰开通线上直播,从一天不到10场直播到每天开播300场,变身主播的导购数量从50人激增到5000;2月28日,金鹰购小程序***上线直播功能;林清轩武汉30多家门店的100多名导购从2月1日开始就应用了“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”等智能导购工具在线开展销售业务。
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正当线上线下齐相聚,双双把货卖之时,近年来制造了不少流行的带货头部社交平台——抖音、快手、小红书们动作频频。
小红书:连接种草、消费场景
近日,小红书企业号关联小程序功能正在邀约小红书企业号参与内测。这是继官方商城之后,小红书提供的第二个直接转化场景的官方工具。
据了解,商家关联小程序成功后,可以在企业号主页自定义菜单栏中展示小程序入口,并能在发布笔记的“***选项”中带上小程序,用户则通过小程序可以直接完成商品购买。
目前,小红书支持关联小程序的类型有两种:一类是“我是小程序拥有者”,是指要关联的小程序由我开发或第三方替我开发,小程序主体属于我。例:我是携程、途家、木鸟等平台,或者我是一家有自己的小程序的酒店;另一类是“小程序使用者”,是指要关联的小程序不是由我开发,仅是使用他人的技术服务,小程序主体不属于我。例:我是一家酒店,我需要使用携程、途家、木鸟的小程序技术服务。
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拥有“国民种草机”之称的小红书,自创办以来就致力于内容种草,拥有明星和大批KOL带货的小红书平台上充斥着各类推荐、笔记分享。有数据显示,小红书超一亿的月活用户中,70%为90后,91%的用户会在小红书上了解品牌和产品。这片90后扎推分享生活的天地,拥有天然的“电商”土壤。
但将这些内容变现,实现内容社区向内容电商的跨越却并不容易。
今年1月,小红书将旗下品牌号升级为企业号。升级过后,所有入驻商家均可以实现线上店铺、线下门店关联,未来商家可通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息,且对于拥有多家门店、连锁店的商家,小红书还支持根据用户所在地理位置进行就近推荐。
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打通线上线下,连接用户的种草——消费场景,这是小红书的***步。然而经过推荐抵达的用户仍需跳转其他平台完成消费行为,在这个过程中不可避免地将损失一定的流量。而内置关联小程序将完整的打通小红书用户的消费闭环。从种草到消费,仅需在小红书内即可达成,一气呵成。
这一消费场景的打通源自于此前的教训。2014年,小红书上线了自营商城“福利社”,但数据却显示,相当数量的用户在小红书种草后,却去了其他电商平台拔草。此番内置小程序,于小红书而言,在用户体验上做了进一步提升,这也是小红书重新将目标立于打造优质内容分享社区上的优化。
此外,小红书直播功能自去年6月内测创作者直播以来,近日有消息称,小红书已对所有创作者开放了直播权限申请,但后续还需经过官方审核。而直播带货功能目前是邀请制,且规定禁止直播中向站外其他平台导流,直播商品链接仅限小红书商城等。目前,小红书还未大范围开放该功能。
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抖音、快手:重新分配流量
2月23日,抖音发布了禁止通过主页私信导流至私域的通知:针对涉及抖音私信导流的广告及相关功能做暂时下线处理,具体包括抖音号推广广告计划禁止投放、线索通小6客服私信吊起功能暂时下线、品牌主页功能等,恢复时间另行通知。
2019年年底以来,抖音就围绕账号、内容、功能等平台生态动作频频:
1、2019年12月,改版购物车功能,抖音商品链接不再弹出卡片、点开商品链接后并非此前的淘宝第三方平台,而是在中间增加了一个商品聚合页,里面带有该商品链接的其他视频与相似产品。
2、2020年1月,调整抖音购物车视频发布频次,所有账号每日可发带链接视频为1条/周~10条/天:账号粉丝数低于1000的账号每周仅能发布1条,粉丝数1万及以上的每天最多发布10条。
3、1月消息,抖音从1月15日开始针对化妆品商品进行重新筛选,从2月17日开始针对生鲜商品进行重新筛选。经筛选的优质商品将供平台达人分享,非保留店铺商品暂不支持分享。此外有MCN发现PID绑定次数受限。
4、2月6日,对开通电商功能的账号进行实名制验证,需姓名、身份证号、手机号、人脸,开通橱窗的以个人名义缴纳500元的保证金。
5、2月16日,针对带货橱窗号推出了“商品分享作者等级体系”规则,鼓励创作者投入精力运营橱窗。对内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力4个维度评分,将作者分为7个等级,lv4以上可获得达人榜、好物榜、专属运营、高星俱乐部、平台签约等推荐资源。
6、2月23日,针对涉及抖音私信导流的广告及相关功能做暂时下线处理,具体包括抖音号推广广告计划禁止投放、线索通小6客服私信吊起功能暂时下线、品牌主页功能等。
7、2月28日,安卓9.90版本(苹果暂未上线)将原“同城”变更为“热点”。点击“热点”进入带有分类导航的推荐页,类别包含热点、游戏、体育、美食、美妆等10个。其中,热点中的内容,除了来自抖音,还有来自火山、西瓜的原创视频内容。
另一面,快手也在加紧整顿电商生态。3月6日,快手官方发布公告称,已对优质商家给予流量助推、发放奖励金、降低服务费等扶持政策。同时,自3月9日起,将对影响范围较大的部分用户的连麦PK卖货行为进行规范。
带货***的抖音、快手、小红书,最近在干啥?
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公告中提到的“连麦PK卖货”是指商家通过给头部主播直播间刷礼物的方式取得“榜一”的位置,进而获得和大主播连麦PK的机会。在连麦过程中,商家可以介绍产品,给出优惠价格,由主播号召直播间粉丝到商家的直播间购买产品的带货行为。
此番禁令也是由于连麦PK卖货在实际操作中存在一些主播不负责任的给劣质商家导流,导致不良的电商环境,影响快手的生态环境。
其实,无论是抖音还是快手,此时整顿也是保证平台拥有良好内容生态,毕竟作为短视频APP,优质内容输出才是立身之本。无休止的刷榜、竞价排名,凭借庞大的流量导流劣质商家,将是对用户信任的损耗。长久下去,必将给平台的声誉带来不利的影响,更直接的将导致用户的大批流失。
打击不良的流量消耗的同时,对流量的重新分配,也有益于鼓励内容创作者输出优质的内容,以获得生生不息的流量。如此一来,平台拥有稳定的电商客源,用户能够获取优质的带货信息,两全其美。
如今,内容电商竞争愈发激烈,一味的利用流量变现,把内容平台变成坑蒙拐骗、收取智商税的所谓电商平台将是自毁前程。只有此时刮骨疗伤,整治电商生态,保证良好的内容生态和优质的内容输出才是长久之计。


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